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產品知識  Product Knowledge

一次大戰結束

第一次世界大戰結束,期盼已久的和平總算到來,但是歐洲自此再也不一樣了。1919年,人類剛經歷了一場巨大的惡意屠殺,所謂的人性光輝、國家互信,在這場大戰中蕩然無存。大戰之前,歐洲各國之間的貿易屏障很低,國際貿易頻繁,幾無關稅;大戰之後,歐洲諸國為了恢復國力而修養生息,樹立高昂的關稅來限制進口,以保護復原中的國內企業。


1918年11月11日,英國每日電報頭條:「第一次世界大戰結束了」

這個政策對於創業之初就以國際貿易為主要市場的飛利浦而言,無疑是個重大打擊。好家在,在戰爭初期,飛利浦為了確保生產燈泡的原料供應無餘,自行在荷蘭境內蓋了燈絲以及玻璃工廠。這個未雨綢繆的策略,讓公司在戰後的關稅壁壘政策上得到喘息,讓飛利浦無需向外國進口原料,可以在本國境內完成所有的生產製造。儘管如此,為了突破高昂關稅造成的貿易限制,安東主導飛利浦走出荷蘭並深耕歐洲;為了規避關稅,一間又一間的國外分公司在歐洲各國設立,實施當地採購且當地生產的策略,這是飛利浦第一次大型擴張。

這場大戰不止改變了局勢,也改變了歐洲每一個人,包括安東‧飛利浦本人。大戰之前,儘管他是個強勢的生意人,行事非常光明磊落(就算偷技術也是光明正大的偷);大戰之後,他變得著迷於權謀詐術。荷蘭商業歷史作家「馬歇爾‧梅斯(Marcel Metze)」在他為安東撰寫的傳記中提到:「安東在戰後改變了他的行事風格:歐洲情勢依然詭局多變,安東開始與雙面諜打交道並使用計謀,即使對方是自己親密的貿易夥伴甚至是員工。他進行了許多私底下的惡意並購,使得飛利浦在二十世紀初得以迅速擴張」。如前段所述,戰後的歐洲是一塊陰險並充滿不信任的大陸,各國政府官員為了振興本國經濟,發現到提高關稅是一帖迅速能見到療效的特效藥;民粹也是鞏固政權的良方,打擊外國企業可以讓國民士氣高漲。在這樣的時代裡,掌握近萬人生計的安東‧飛利浦,也變得不再是那個二十年前、提著行囊來到安荷芬燈泡工廠的那個熱血青年了。

明爭暗鬥

大戰之後,飛利浦在歐洲的老對手也就是德國的西門子和AEG捲土重來;憑藉著既有的專利與技術,以及德國人一絲不苟的民族性,幾家德國照明公司快速恢復元氣。另一方面,荷蘭的飛利浦則是藉由大戰時期對德國以外的歐洲市場進行滲透,取得了相對有利的優勢地位。1922年,赫拉德‧飛利浦退休,安東正式成為集團的執行長。飛利浦從父子三人共治的時代,變成安東一人掌權。這位精力旺盛的荷蘭商人,打算將飛利浦打造成世界一流的電子公司。

1924年,三家德國電子公司分別為AEG、西門子、Auer,決定團結合作對抗過去的小老弟也就是飛利浦;三家公司將各自的照明部門從集團裡面切割出來,整合成一家全新的燈泡公司,也就是當今世界五大照明龍頭的「歐司朗(OSRAM)」。在此同時,日本的「東芝(Toshiba)」只是兩間不成氣候且尚未合併的小電子公司;可以這麼說,在夜晚時,整個世界發出來的光,被三位巨頭給控制住了,分別是美國的通用電氣、荷蘭的飛利浦、以及德國的歐司朗。


飛利浦博物館內,赫拉德‧飛利浦所打造的燈泡。來源:飛利浦Instagram

眼看一場激烈的照明競賽即將展開,消費者們預期有更好的燈泡、更便宜的價格,光明從此降臨夜晚不再離開;然而,這場競爭在開打之前,卻在1924年底悄悄地結束了。隨著技術的進步,燈泡的壽命越來越長,從一次大戰前的1,000小時開始,在1924年達到2,500小時,很快就會突破4,000小時或5,000小時。這是燈泡商人們最不願面對的夢魘,長壽燈泡將使商人們不再有生意可以做。1924年,一個煩心的冬夜裡,安東收到了一封來自德國的信,他笑了。

那是歐司朗的停戰協議。

凍結技術的「太陽神卡特爾」

以通用電氣、飛利浦、歐司朗為首的七家燈泡公司,在1924年12月的瑞士,秘密組成一個壟斷聯盟名為「卡特爾(Cartel)」,透過協議約束成員公司控制市場價格,聯盟名稱Cartel原意為太陽神卡特爾(Phoebus Cartel)。卡特爾聯盟要求七家公司不得生產壽命超過1,000小時的燈泡,違者將被處以巨額罰款。就這樣,1924年,人類經歷到科技史上第一遭大規模計劃性技術倒退,燈泡壽命從2,500小時硬生生縮短到1,000小時。

七家公司開始宣傳,1,000小時是燈泡的最佳壽命,能夠達到最高的光電轉換效率;超過1,000小時的燈泡,因為使用了更耐溫的燈絲,發光過程中會產生太多的廢熱,造成能源的浪費。他們甚至透過廣告宣傳短片來「教育」消費者不要對燈泡壽命有不合理的要求,這都是為了節約能源。短命的燈泡,讓卡特爾成員的生產成本也大幅降低了。這款短命燈泡因為使用了「新科技」使它「更加節能」,所以對外的售價不降反升。本來一般消費者大概十個月才需要換燈泡,現在變成四個月就要換一次;同時,燈泡的單價還提高了。燈泡廠憂心多年的問題也全部解決,銷售著閃耀發光的玻璃球,重新變成一門好生意。

本來預計持續到1955年的太陽神卡特爾聯盟,卻被二次世界大戰打亂了腳步。在1942年,卡特爾協議被揭露,美國政府控告通用電氣、飛利浦等成員內的公司;1953年,聯盟敗訴,被裁定禁止繼續縮短燈泡壽命,但是作用不大。


根據記錄,這顆在加州利摩爾消防局(Livemore-Pleasanton Fire Department),生產於1901年(卡特爾聯盟開始之前)的燈泡,即使很少被關掉,至今燈泡仍然正常使用。也就是說,它已經亮了超過一百一十年,名符其實的世紀燈泡。來源:維基百科

飛利浦的生存策略

企業的第一目標是生存。若是無法生存,談再多理想都是枉然。

從1891年到1942年,飛利浦已經存活超過了半個世紀,經歷過一次世界大戰,正在逐漸發光發熱。此時此刻,我們可以回顧一下飛利浦是如何生存下來的:

一開始飛利浦燈泡工廠並不成功,產能低落;然後負責業務的安東加入,透過業務拉抬產能,產能壓低成本,成本帶動業務,讓飛利浦進入一個良性擴張的迴圈裡。安東使用的手法並沒有很特別,去除他個人的銷售天份以外,就只是一個策略性採購的手法。一開口就是不可思議的低價,爭取到一張極大的訂單,再帶著這張大訂單回頭去找外包工廠或是供應商,並把供貨成本壓低;安東深諳此道,在這場風險遊戲當中,他遊刃有餘。此外,安東並不是只會擠壓外包工廠或是供應商的利潤,他與哥哥赫拉德也會透過改善制程來帶動技術的進步,進而降低生產成本。

這種手法,過去幾十年來台灣的廠商們都相當熟悉。我們的崛起就是透過不斷「降低成本、縮短交期」來爭取到國際訂單,而且我們做得更好,不是嗎!

既然談到訂單,不得不談談市場。1900年代,荷蘭人口不過560萬人左右,連比利時都有610萬人,更別說西班牙的2,000萬、法國的3,800萬、德國的5,600萬人;沒錯,飛利浦在德國的競爭對手,擁有十倍於飛利浦本國的市場。安東拎著一隻皮箱坐上火車,跑去莫斯科接了一張俄國訂單,當時俄國的人口約6,700萬,是世界第四,廣義來說是歐洲人口最多的國家。打從一開始,飛利浦做的就是國際貿易,可是,飛利浦憑什麼可以拿到外國大單?燈泡這種東西,在當年只要會亮、不容易壞、安全無虞,客戶就會買單了;講難聽一點,當時賣燈泡不需要什麼文化素養,也不需要向外國客戶提出什麼創新的設計,更不用考慮配色或造型,燈泡只是一個沒有特殊個性的發光「零件」。俄國人可以跟荷蘭人買,當然也可以跟德國人買。

安東在戰亂時代,國際情勢動盪不安之際,大舉出手倂購且擴充飛利浦的產能,利用歐洲戰後復甦的先機,將他擅長的策略性採購發揮得淋漓盡致;然後,透過與通用電氣、歐司朗聯合組成卡特爾,鞏固了自己在照明產業的利潤。但是,故事說到這裡,飛利浦仍然不是一個「產品」公司;安東也沒有真正解決燈泡技術上的專利問題,只是得到通用電氣的專利授權,「飛利浦」這個品牌,還不像現在會讓人聯想到創新、突破的精神。

這家公司即將發生巨大的轉變:讓飛利浦「企業」蛻變成飛利浦「事業群」,不再只是一個零件供應商的關鍵時期,即將就要到來。


從沒有個性,到個性十足:左邊為飛利浦發明的第一顆節能燈泡(1928年),右邊是可以透過手機控制十萬種顏色的飛利浦智慧燈泡「Hue」(2013年)。來源:飛利浦官方網站

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